白酒IP流水化，生肖酒泯然众人矣？

　　来源：酒讯

　　龙年生肖酒来得比往年更猛烈一些。目前，包括泸州老窖、郎酒、五粮液、古井贡酒、珍酒、赊店老酒等众多酒企自11月起就拉开了甲辰龙年生肖酒竞逐赛，最早的“泸州老窖新春礼酒2024特别版”龙年生肖酒发布，离甲辰龙年春节还有100天。

　　自茅台2014年推动“一岁一生肖”的生肖酒热潮并形成行业惯例之后，生肖酒不仅成为整个白酒行业的通用IP，也是每年春节之前白酒行业最后一场营销赛事。

　　文化加持、产品限量、独一无二等属性，不断激发生肖酒的投资、收藏特性同时，也让生肖酒发展成白酒投资市场举足轻重的一员。当然，十年生肖热，能挤进这场高端局的品牌、产品仅仅是少数，许多生肖酒跟风而来随风而去，生肖酒依然雨后春笋般冒出来，但大多泯然众人矣。

　　“生肖酒”作为白酒行业已然运作成熟的IP，是白酒行业IP营销灯塔，但灯塔之下，无数IP灯亮灯灭，如何以IP塑造白酒高端乃至奢侈价值的谜团至今未能清晰解开。

　　虽然茅台甲辰龙年生肖酒尚未官宣，但已有路透照流传开来。不仅如此，在京东拍卖上，名为“2024甲辰龙年生肖茅台53度500ml盒装酱香型白酒”的拍品已在12月12日以17950元被网友拍下。这一价格比2020年贵州茅台推出的牛茅刚推出时被炒至8000元/瓶的价格更胜一筹。

　　“一岁一生肖，一年一茅台。”也可以翻译成一年炒一次茅台生肖酒。当然，这也是茅台生肖酒自带的投资魅力。

　　自2014年发布马年生肖酒之后，茅台掀起的不仅是一年发布一款生肖酒这样的行业热潮，同时也让茅台生肖酒的价值拔高了一个档次。从当前的流通价格来看，最早发布的马茅（原箱）的价格已经到了17500元/瓶，羊茅的价格更是达到了30000元/瓶，相较首发价格849元/瓶（500ml）分别上涨了196%、343%。

　　同时，因为每年发售一款（一生肖）的玩法，“成套”的茅台生肖酒价值相较于单瓶价格更甚。2023年3月，在国际知名拍卖行苏富比的拍卖会上，2014-2022年贵州茅台酒（生肖纪念酒）套组的成交价达到了9.6万元。参照12月22日流通价格，当前这9瓶茅台生肖酒的总价约为8万元，也就是说，成套相较于单瓶溢价约20%。

　　走上高台的茅台生肖酒，让白酒行业的生肖热保持到了今天。酒讯智库梳理了解到，2022年，公开宣传壬寅虎年生肖酒的白酒企业有30家，2023年公开宣传癸卯兔年生肖酒的白酒企业则超过50家，而这两年白酒行业发布的文创白酒约有70款（非生肖酒）。毫无疑问，生肖酒已经成为大多数酒企进行文创开发的常规手段。

　　2024甲辰龙年的生肖酒火热依旧。截至目前，自泸州老窖11月1日发布了“国窖1573龙藏天酿”、“泸州老窖新春礼酒2024特别版”之后，已有五粮液、泸州老窖、郎酒等10余家酒企发布了生肖酒。

　　“生肖酒”是白酒行业最大的IP，没有之一。而生肖酒之外的白酒IP营销，则流水一般地来去匆匆。

　　酒讯智库梳理2023年白酒行业新品了解到，在80余款新品中，8成新品为文创白酒，而这些文创白酒中有15款与具有广泛认知的IP进行融合创新，但形成定式或规律性发布的IP产品仅“二十四节气文化产品”、“品味舍得·江河万象新限量礼盒套装”两款。

　　酒讯智库在《文创酒，不只是把包装做花哨》一文中曾提到，在文化营销当道的今天，文创白酒的创新领域已经覆盖到了活动纪念酒、传统节日、名胜古迹、名人书画、地标建筑等多个领域的方方面面，文化表达的想象空间广袤无垠。

　　因此我们看到，从茅台、五粮液等名酒在早期以纪念酒为主的文创产品之外，白酒文创从数量上、新意上都出现了爆发式增长。甚至到了2023年，新推出的白酒不用“文创”包装一番，都很难掀起水花。

　　对此，白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示，现在整个白酒市场竞争同质化，所有的酒厂都在营销历史、营销窖池、营销工艺特点、营销防伪……但酒企实际上需要站在消费者的角度，消费者希望能够有个性化的，满足他的消费需求所代表的这种理念，所代表的这种文化认同。

　　而这一点，在今天的酒企营销中最具代表性的便是文创产品。一方面，文创产品能更迅速地向消费者传达品牌的高端调性，比如通过发布文创产品，在定价上打破公司以次高端为主的产品矩阵调性，拔高品牌形象；另一方面，文创产品能更直接地向目标受众展示自身价值，比如各类文创产品所采用的“全球限量XX瓶”所体现的稀缺性。

　　当然，除此之外还会通过与业外IP联名的形式，向用户传达艺术价值、文化价值，比如近年来文创白酒合作“大户”敦煌、三星堆以及各类书法字画名作IP。

　　但它们中大多都成为“一次性”文创。而这些“一次性”的文创又因无法形成持续的市场影响力，基本在层出不穷的新品中淹没，难以形成稳定且具有溢价的IP。

　　说到底，当前市场上白酒IP产品价值最终仍然取决于品牌价值，反过来，IP产品在投资市场并不是必要选项。这一点，无论是在奢侈烈酒市场还是在高端白酒市场都通用。

　　11月18日，在伦敦苏富比拍卖会上拍出了一瓶价值210万英镑（270万美元）的单一麦芽威士忌——1926年产麦卡伦。这一高价成了烈酒拍卖的最高纪录。

　　实际上，“麦卡伦”这一品牌也被称为“麦芽威士忌中的劳斯莱斯”，在这瓶1926年产麦卡伦拍出历史最高价之前，“麦卡伦”这个品牌也一直是各大奢侈品拍卖行上的常客，比如与这瓶酒出自同一酒桶的另一瓶“麦卡伦”威士忌拍出145.2万英镑，以及此前有14个Fine and Rare标签的麦卡伦1926年份威士忌卖出150万英镑。

　　诚然，“麦卡伦”这个品牌对于很多投资者而言已经具备极大的吸引力，但在此之外，收藏家或者威士忌爱好者则对“1926年产”同样心动。原因之一是这一批麦卡伦威士忌并未上市且主要是提供给麦卡伦酿酒厂的顶级客户，这一点决定代表的是它超高的品质。另一个原因则是因为麦卡伦1926年份仅有40瓶，这也是目前最古老的麦卡伦年份，这对于看重年份的威士忌而言是一件分量足够大的“金缕衣”。

　　品牌和品质，是奢侈烈酒在投资市场的通行证。除了1926年产麦卡伦，山崎55年、波摩Onyx50年1970、云顶50年1919、老英格尔德这些拍卖会上的常客们也都是遵循着“品牌+品质”两大逻辑而拍出天价。

　　业内人士对酒讯智库表示，文创产品的溢价看似来自产品本身的文化、品质以及稀缺性，但从近两年酒企们的文创尝试、IP联名来看，投资者更看重的还是品牌的价值成长空间。比如茅台推出了成套生肖酒套装，买酒的人还是冲着飞天的生肖酒去的，系列酒的生肖酒成了“搭售”，而同样是生肖酒，在投资者眼中也只有“茅台和其他”的区别。

　　用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。